A transformação digital tem remodelado o comportamento de consumidores e o modo como empresas se posicionam. Um exemplo disso, é a identificação de que os consumidores brasileiros têm liderado globalmente a adoção de dispositivos móveis para compras no varejo, tanto online quanto em lojas físicas. Segundo o “Índice Global de Compras Digitais de 2025: edição Brasil”, produzido pela PYMNTS em parceria com a Visa Acceptance Solutions, essa preferência é reflexo de um comportamento mobile-first, no qual muitos brasileiros pularam etapas tradicionais de digitalização, como o uso de computadores e internet fixa.

Para George Panayote Sellinas Neto, formado em marketing e especialista em marketing digital, esse cenário é um indicativo da crescente necessidade por estratégias de marketing orientadas por dados, nas quais a inteligência artificial (IA) surge como aliada central na personalização da experiência e na tomada de decisões em tempo real.

“A IA é uma ferramenta essencial para tornar as campanhas mais precisas e eficientes. O marketing digital é mais assertivo, permite maior mensuração e distribui melhor a verba de mídia. A IA vem para ampliar ainda mais esse poder de segmentação e previsão de comportamento”, afirma o profissional, que liderou a parte digital da campanha Monopoly para o McDonald’s, em 2014; teve passagem pelo Facebook e atuação como CMO da Ótica Center.

George, que também tem experiência em mídia tradicional, aponta que a evolução das ferramentas digitais não significa substituição de canais, mas a integração entre eles. “O que muda é a capacidade de decisão em tempo real. A IA permite que ajustemos uma campanha enquanto ela está rodando, com base nos dados que estão sendo gerados em cada segundo”, destaca.

Estudos como o publicado na revista GV-Executivo pela Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), em parceria com especialistas como Izidoro Blikstein e Marcelo Coutinho, mostram que a IA já é realidade em diversas frentes da comunicação. A utilização de modelos de linguagem de larga escala, como o ChatGPT, tem sido aplicada ao monitoramento de redes sociais, análise de sentimentos e produção automatizada de conteúdo. Os autores reforçam a importância de preparar as organizações tecnologicamente para lidar com esses avanços.

Na comunicação interna, assistentes virtuais já ajudam a esclarecer dúvidas de colaboradores e a automatizar tarefas repetitivas. Já na comunicação externa, a IA viabiliza campanhas personalizadas com base em dados comportamentais, aumenta a eficiência dos chatbots e permite análises precisas da percepção de marca.

O impacto também se reflete no uso estratégico das redes sociais, com ferramentas de IA possibilitando o monitoramento em tempo real das plataformas, a identificação de influenciadores e comunidades de interesse, a segmentação e impulsionamento de mensagens e a integração das redes como canais de vendas.

“A comunicação hoje não pode ser genérica. A IA ajuda a falar com as pessoas certas, na hora certa, do jeito certo. Isso é o que define o sucesso de uma marca nos dias atuais”, conclui George Panayote.