No dinâmico e complexo mercado financeiro e de capitais, a comunicação corporativa vem crescendo e ganhando muito mais que espaço: hoje, é pilar estratégico que sustenta a reputação, fomenta a confiança e impulsiona o crescimento sustentável do setor. Em um ambiente no qual a transparência e a credibilidade são moedas de alto valor, a forma como as organizações se comunicam pode ser o fator determinante para atrair investidores, fidelizar clientes e obter bons resultados.

“A base de um relacionamento duradouro no mercado financeiro é a confiança. Por esse motivo, é imprescindível que as empresas adotem uma postura de transparência na divulgação de informações, que vá além das exigências regulatórias. A informação clara evita erros, aumenta a eficiência e melhora a experiência do cliente”, aponta a diretora de Comunicação e Marketing do Grupo RTSC, Adriana Noguti.

A executiva ressalta que, no ambiente financeiro, decisões rápidas e precisas são essenciais e uma comunicação clara e objetiva agiliza processos internos e garante que os clientes compreendam os produtos e serviços oferecidos, criando pontos de diferenciação em relação à concorrência.

“No mercado financeiro, a reputação é um ativo precioso, construído ao longo de anos, mas que pode ser facilmente destruído em instantes. E uma comunicação corporativa estratégica é vital para fortalecer a credibilidade, evidenciar diferenciais e destacar inovações e compromissos da empresa. Por esses motivos, a área vem ganhando relevância nos últimos anos, por bancos, corretoras, gestoras e entidades de mercado”, complementa.

Crescimento dos investimentos na área e os desafios no caminho

Diante desse cenário, não surpreende que o orçamento dedicado à comunicação corporativa deve crescer em 2025, segundo pesquisa divulgada pela Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).

Outro levantamento, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), em parceria com a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), apresenta um retrato da estrutura de comunicação dentro das instituições financeiras. Com o título de "A Comunicação nos mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”, a pesquisa mostra dados importantes.

Segundo o estudo, os principais desafios da comunicação são adequar a linguagem, o conteúdo e os canais ao público-alvo, conciliar a comunicação com um ambiente altamente regulamentado, além de aumentar o foco da comunicação na educação financeira do público.

Outros ajustes identificados foram criar diferenciação em relação à concorrência, maior alinhamento entre a comunicação interna e externa, evidenciar a especialização da empresa e adaptar a linguagem a públicos diversos.

Adicionalmente, a educação financeira desponta como tema prioritário entre os influenciadores digitais do segmento e o conteúdo original distribuído pelos canais da empresa (mídia própria) é lembrado como o mais valioso.

Para Adriana Noguti, esses dados refletem a conscientização das empresas sobre o valor estratégico da comunicação, um sinal da importância dessa área para seu crescimento e relevância, como um elemento central para a gestão da imagem positiva, a construção de relacionamentos e a geração de valor para o negócio. 

“Estamos diante de um momento desafiador, e a imagem e a reputação tornaram-se um diferencial competitivo. Construir e manter uma reputação forte é essencial para a sobrevivência das organizações. Esse é um grande desafio: criar diferencial competitivo por meio da influência e da percepção positiva de cada stakeholder, fundamentado em dados e práticas inovadoras”.

A executiva destaca que, em um ambiente cada vez mais competitivo e regulamentado, no qual a transparência, a autenticidade e o engajamento são cada vez mais valorizados, a comunicação no mercado financeiro não se limita a divulgar resultados: ela gera percepções, que influenciam valuation e mitigam riscos. “A lição que fica é clara: em tempos de volatilidade, comunicar não pode ser visto apenas como gasto. É investimento imprescindível em reputação”.