Em 2024, no Brasil, foram alocados R$ 88 bilhões por parte de 100 mil anunciantes de vários segmentos, segundo dados da Kantar. Esse número não considera os valores aplicados em tecnologias de automação de comunicação, como CRM, programas de fidelidade etc., todos canais privilegiados de contato com os consumidores. Mas o montante prova o quanto as marcas e instituições estão dispostas a investir para atingir efetivamente seus públicos-alvo.
 
Contudo, em um contexto de excesso de estímulos e de luta acirrada pela atenção do consumidor, boa parte desses esforços se perde em meio ao tsunami informacional do mercado. É o que mostra o ebook Mídia & Contexto: Por que a relevância é a nova regra do jogo?, que a empresa Loymark lançou em maio. 
 
Entre os dados apresentados no levantamento, aponta-se, por exemplo, que cada vez menos pessoas estão atentas às campanhas publicitárias: México e Argentina apresentam uma média de 35% de visualizações de anúncios. O Brasil? Apenas 27%, segundo a empresa de pesquisas The Harris Poll.
 
Marketing sem fricção
 
De acordo com o ebook, essa situação ocorre porque, não importa a mídia, grande parte das campanhas é disruptiva, criando fricção na jornada do consumidor. 
 
“Marketing não pode ser sinônimo de fricção. Toda estratégia, ferramenta e plataforma devem ser utilizadas para impulsionar o ser humano, com duas características em mente, relevância e fluidez. Isso irá garantir que a mensagem certa chegue ao público certo, no momento certo”, explica Alberto Garnier, director of New Ventures do Grupo Garnier, conglomerado centenário com operações em todas as Américas. 
 
Com empresas que atuam em diversas áreas, de análise de dados, passando por consultorias corporativas a estratégias de fidelização, o Grupo Garnier tem, agora, o Brasil como uma de suas principais bases. Em 2024, a Loymark, agência de marketing integrado com 30 anos de experiência em outros países das Américas, passou a operar no mercado nacional, oferecendo full service e ainda publicando insights e materiais sobre o setor, caso do ebook.
 
Diálogo e compartilhamento de valores

Segundo a economia comportamental, os consumidores são propensos a vieses cognitivos que afetam onde e como alocam sua atenção. O viés de confirmação, por exemplo, faz com que fiquem mais atentos a informações alinhadas a suas crenças. 
 
O ebook da Loymark cita uma pesquisa da Google e Ipsos, realizada em 2024 com mais de 18 mil pessoas em 18 países (Brasil incluído), mostrando que, para os consumidores, conteúdo relevante, alinhado aos seus interesses e necessidades, é mais importante do que aquele direcionado a eles utilizando apenas seus dados pessoais. 
 
Para Alberto Garnier, uma estratégia de marketing relevante, portanto, seria “como um diálogo: quanto mais interessante, mais duradouro e frutífero será, respeitando-se o tempo, os interesses e as intenções do público-alvo. Para isso, é necessário integrar dados, tecnologia, contexto e propósito em todas as fases da jornada – cada vez mais fragmentada – do consumidor”.