A crise de imagem segue como uma importante porta de entrada para as agências no mercado de comunicação corporativa. Dados da segunda edição do estudo O Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil | Edição 2026, produzido pela Knewin, empresa especializada em soluções de gestão da reputação, mostram que 98,5% das agências de comunicação e relações públicas ouvidas recebem demandas de clientes em momentos de crise. Além disso, 76,5% afirmam conquistar novos clientes quando empresas estão em situação de crise de imagem.

O levantamento foi realizado por formulário online entre outubro e dezembro de 2025 e ouviu 166 profissionais com experiência direta em gestão de reputação: 68 de agências de comunicação e relações públicas e 98 de marcas e empresas. Os dados sobre crise referem-se às respostas das agências. A pesquisa também teve uma etapa qualitativa, com um grupo focal formado por lideranças de agências e consultorias, conduzido pela Knewin e pelas curadoras do estudo, Tatiana Maia Lins e Sheila Magri.

Agências são acionadas quando "o incêndio já está grande"

Segundo o grupo focal, a gestão de reputação no Brasil permanece predominantemente reativa. O acionamento das agências ocorre quando a crise já está instalada, cenário descrito pelos participantes como "o incêndio já está grande". Na avaliação do estudo, essa lógica impede o planejamento antecipado e faz a reputação funcionar mais como resposta do que como vantagem competitiva. A atuação preventiva aparece com mais frequência entre clientes de agências boutique, de perfil mais especializado.

A forma como os clientes enxergam o tema ajuda a explicar o cenário. Na visão das agências, 38,2% dos clientes tratam a reputação principalmente como um tema de comunicação e imagem, e 36,8%, como um risco a ser mitigado em momentos de crise. Apenas 25% a consideram um ativo estratégico de longo prazo. Questionadas se os clientes associam reputação principalmente à gestão de crises, as agências registraram média de 3,7 em uma escala de 0 a 5, o que o estudo classifica como concordância moderada.

Briefings incompletos dificultam a prevenção

O grupo focal aponta que muitas organizações ainda tratam a reputação como item operacional ou de comunicação, acionado somente quando surgem riscos visíveis, o que cria lacunas entre o planejamento estratégico e a comunicação corporativa. A qualidade das demandas reforça esse quadro: grande parte chega às agências de forma superficial e sem contexto estratégico. Os participantes estimam que apenas 10% das empresas apresentam briefings detalhados quando o assunto é gestão de crise.

Para identificar riscos, as agências recorrem principalmente ao monitoramento de mídia e redes sociais (80,9%), a pesquisas de percepção com stakeholders, os públicos de interesse de uma organização (61,8%), e a demandas pontuais dos clientes (55,9%). A gestão de crises com protocolos estruturados é usada por 51,5% delas. Já o fortalecimento de estratégias de prevenção de crises e mitigação de riscos é citado como tendência para os próximos anos por 19,1% das agências.

Do papel reativo à atuação consultiva

Parte das agências já se posiciona além da execução. Em uma questão que admitia mais de uma resposta, 79,4% afirmam atuar em um modelo misto entre consultoria estratégica e execução, 33,8% exercem principalmente consultoria e definição de diretrizes e 10,3% atuam majoritariamente na execução de ações definidas pelo cliente. A antecipação de riscos e oportunidades é feita em conjunto com o cliente em 58,8% dos casos e fica principalmente com a agência em 38,2%. Apenas 3% apontam o cliente como principal responsável.

Entre as implicações apontadas pelo estudo está a necessidade de as agências assumirem papel consultivo, propondo metodologias, mapeamento de stakeholders, métricas de impacto e estruturação de briefings. Os participantes do grupo focal descrevem as agências como "guardião das boas perguntas", capazes de estruturar o problema do cliente, identificar objetivos e resultados esperados e priorizar públicos e métricas de sucesso.

O grupo focal também considera inválido o conceito de "blindar" a marca, diante de múltiplos stakeholders, da alta exposição digital e da inevitabilidade de erros humanos. Em seu lugar, ganham espaço estratégias como o colchão reputacional, construção contínua de credibilidade para amortecer impactos negativos, e a movimentação estratégica de stakeholders, com mapeamento, priorização e engajamento proativo de públicos-chave.

A pesquisa completa está disponível em https://www.knewin.com/pesquisa-gestao-reputacao-empresarial-brasil-2a-edicao/.

Sobre a Knewin

Fundada em 2011, a Knewin atua no fortalecimento da gestão de reputação e da exposição estratégica de marcas, combinando inteligência de dados, tecnologia e comunicação para apoiar decisões. Suas soluções ajudam organizações a monitorar cenários, compreender percepções, identificar riscos e oportunidades e construir conexões com seus stakeholders.

Para mais informações, basta acessar: https://www.knewin.com/