Nos últimos dois anos, ferramentas de inteligência artificial generativa se tornaram parte do dia a dia das equipes de marketing. Produção de textos, criação de imagens, roteiros para vídeos, legendas para redes sociais. O acesso se democratizou e a velocidade de produção aumentou. Mas um efeito colateral começa a aparecer com cada vez mais evidência: as marcas estão ficando parecidas.

Esse fenômeno tem nome, chama-se homogeneização de conteúdo. E os dados mostram que se trata de um padrão mensurável, com consequências concretas, não apenas uma percepção subjetiva.

O que os estudos mostram

Uma meta-análise conduzida pela Universidade de Tilburg, na Holanda, apresentada na European Conference on Cognitive Ergonomics em setembro de 2026, confirmou que o uso de IA generativa produz um efeito estatisticamente significativo de homogeneização na produção criativa. Mesmo quando a qualidade individual melhora, a diversidade coletiva diminui.

Em julho de 2025, pesquisadores da London Business School e da University College London publicaram um estudo que aproveitou a proibição temporária do ChatGPT na Itália para medir o impacto da ferramenta no marketing de restaurantes em Milão. O resultado: enquanto a ferramenta esteve indisponível, a similaridade entre os conteúdos de Instagram dos restaurantes caiu 15% no vocabulário e 12% na estrutura das frases. Quando o acesso voltou, a padronização retornou.

Um terceiro estudo, publicado na revista Technological Forecasting and Social Change em março de 2026, identificou algo ainda mais preocupante: quando a IA é retirada depois de um período de uso, a capacidade criativa individual cai, mas a homogeneidade do conteúdo continua subindo. Os pesquisadores chamaram esse efeito de "cicatriz criativa". Ou seja, a dependência deixa marcas, além da padronização do resultado durante o uso.

O custo da padronização para as marcas

Esses dados têm uma implicação direta para quem trabalha com comunicação. Se todas as marcas de um mesmo segmento usam as mesmas ferramentas de IA, alimentadas por bases de dados semelhantes, com prompts parecidos, o resultado tende à convergência. A linguagem fica igual. O tom fica igual. As imagens seguem o mesmo padrão. E o consumidor percebe.

Uma pesquisa da Klaviyo e Datalily com 8 mil consumidores, realizada em dezembro de 2025, revelou que apenas 7% das pessoas dizem confiar mais em uma marca quando percebem que o conteúdo foi gerado por IA. Do outro lado, 31% dizem que a confiança diminui. A visibilidade da IA na comunicação, portanto, não é neutra. Ela tem um custo reputacional.

No contexto de marketing, a consequência prática da padronização é a perda de diferenciação. Quando o conteúdo de uma marca é indistinguível do conteúdo do concorrente, a única variável que resta para competir é o preço. E competir por preço é um caminho predatório.

O problema não é a ferramenta

É importante deixar claro: a IA em si funciona bem como motor de execução. A questão é o que acontece quando ela opera sem direção.

Um estudo publicado no International Journal of Advertising em 2025, baseado em entrevistas com profissionais de publicidade, identificou que os próprios anunciantes reconhecem o risco. Segundo os entrevistados, a crescente adoção de plataformas públicas de IA generativa na indústria levou a uma "falta de diferenciação, diversidade criativa e padronização nos formatos e estilos de produção criativa". A solução apontada pelos profissionais não é abandonar a IA, mas alimentá-la com dados proprietários, referências exclusivas da marca e uma direção criativa que não venha do padrão da ferramenta.

Na prática, isso significa que a IA precisa de um filtro antes de ser usada: qual é o posicionamento da marca? Qual é o tom de voz? Qual é a narrativa que diferencia essa empresa de todas as outras? Se essas perguntas não estão respondidas antes de a ferramenta entrar em ação, o que ela vai produzir é mais do mesmo, só que mais rápido.

O que diferencia quando tudo parece igual

Em um cenário em que as ferramentas estão acessíveis a todos e a produção de conteúdo pode ser escalada por qualquer empresa, o fator que desempata é a inteligência criativa por trás da tecnologia.

Criatividade, nesse contexto, vai muito além da estética. Envolve pensamento estratégico, capacidade de olhar para um mercado, entender o que o consumidor sente e traduzir isso em uma comunicação que ninguém mais faria daquela forma. Isso se constrói com repertório, experiência e uma leitura profunda do comportamento humano e da cultura.

As marcas que vão se destacar nos próximos anos não serão as que produzem mais conteúdo. Serão as que produzem conteúdo com uma direção criativa tão clara que o consumidor reconhece a marca antes de ver o logo. Esse tipo de consistência nasce de quem sabe exatamente o que a marca é e como ela deve se comunicar, em qualquer canal e em qualquer formato.

A Zero11, agência com mais de 30 anos de experiência, usa a IA como ferramenta e não como solução mágica. Ela possui um processo e uma metodologia que garantem que a estratégia e a criatividade sejam prioridades. Faz isso com um modelo próprio de Alta Direção Criativa, que começa pelo entendimento das necessidades de cada cliente para, então, elaborar um plano de uso da IA que faça sentido para gerar valor além da escala.

A IA vai continuar evoluindo. As ferramentas vão ficar melhores. Mas quanto mais acessíveis elas forem, mais o diferencial competitivo vai se deslocar da execução para a direção. E direção criativa é, e sempre foi, trabalho de gente.